加密增长理论｜TON基金会Kenny：TG生态流量玩法探讨

导师：Kenny，TON 基金会

由 BeWater 编辑

前言： 9月21日，由BeWater PANews联合主办的第二届Growth Hacker Camp在新加坡圆满落下帷幕。本次活动中，来自Web3领域顶级项目和VC的导师们就个人品牌、增长策略、社区建设、用户留存与转化等核心话题展开了深入探讨，为现场观众带来了宝贵的见解与启发。

本次成长训练营大获好评，BeWater 将导师们分享的内容整理成文章，为读者们设置了成长专题系列！本系列的第一篇文章是来自 TON 基金会的 Kenny 撰写的《TG 生态介绍与玩法探讨》。 以下为肯尼演讲摘要：

1. TG生态基本介绍

TG：海外第三大社交平台及区域市场分布

TG是未来全球绝对增速最快的社交平台，其MAU已突破9.5亿，是独联体地区2.4亿人口的微信。 现在它是亿级APP，未来三年目标是达到15亿，绝对增长率是50%。很难想象微信和抖音会有50%的增长率。对比排名前2的WhatsApp和Facebook Messenger：TG开放性更灵活，功能基础架构更完善，生态闭环更紧密，可以对标海外最接近微信生态的平台。

除了发达国家，TG是独联体地区的微信，该地区用户数量达2.4亿，其他重点市场还包括印度、印尼、尼日利亚、伊朗等人口众多的第三世界新兴市场。 Telegram 有近 10 亿用户。实际上，加密用户的比例并没有那么高 在很多国家它是一款国民IM软件，而不是一个边缘或者地下通讯软件。

TG生态功能构建

频道（公众号）、Story（朋友圈）等已成为TG生态开发者的重要基础设施和增长手段。

某某应该是TON上最知名的中文项目了，早期的创意短视频在用户黏性和社区氛围上起到了很好的作用，从3月份十多万用户到现在几十万的播放量，一个神奇的 朋友圈 每天。 直播 功能类似微信群直播，活动相关项目也在尝试开发中。另外创始人杜洛夫是TG界的大神，他的 公众账号频道 对TG生态创业者有非常大的借鉴意义，钱包功能未来会重点推广去中心化的Ton Space。 TG小程序生态系统 发展迅速，微信小程序类型基本已经全覆盖，还出现了微信无法实现的新类别。最近比较火的小程序有TADA打车、电商、购票、短剧等。

TG的广告体系目前还没有看到工业化的方式来获得体量，所以TG也看到了私有的广告体系来解决数据层的问题。 TG广告体系分为官方和私人广告体系，目前TG App Center只有编辑手动选择和whats new功能，另外Appbar有个性化推荐。目前官方广告体系只支持图文形式的公众号插播，如果没有官方收集用户信息就无法精准投放效果。这和TG创始人的产品理念有关，他不认同Facebook通过手机用户信息投放广告的行为。因此TG也看到了私人广告体系，正在通过数据上链、群演等多种形式解决数据层问题。

2. TG 流量增长讨论

TG是小游戏出海的巨大流量池

TG是小游戏出海的一大流量洼地，未来渗透率和用户量或将呈现戴维斯双击 TG小游戏的形式在不断演变，大家觉得小游戏现在很火爆，流量成本也非常贵，我为了小游戏的发展前景列了这张图，从渗透率上来说，可能很难达到微信的45%，但我认为可以超过Facebook的12%。

Facebook的问题在于缺乏活跃的游戏生态和商业闭环，相比目前TG小游戏的渗透率（当然我对小游戏的定义不包括最原始的纯点击型），可以预测TG小游戏的渗透率至少还能翻一倍。

用户增长端，平台未来会有50%的绝对增长率，小游戏的渗透率加上用户增长的驱动力，相当于戴维斯双击。第二点是小游戏的形态还在不断进化，TG小游戏目前形态还比较温和，如果翻看微信小游戏的发展历史，有很多形态的游戏值得期待，大家还是要有这个信心。第三点是TG会不断迭代产品，官方产品的速度相对国内商业软件来说还是比较慢的，这也就导致每次迭代都会有新的红利释放。

TG项目进展如何 市场?

TG上的项目方首先要明确自己的用户在哪里，想清楚自己要进入哪些区域市场，要赚谁的钱。定位可以从地理位置和Web2/Web3两个维度来确认。下图的坐标系中，横轴为区域 ，上市的相关市场都有上亿的TG用户。这里TG和微信一个很大的区别是，微信是统一的大市场，文化、体系都一样，而TG的市场是跨区域的，区域间人口、文化差异明显，不同区域资源、玩法都不一样。 纵轴为用户画像 ，即Web2或者Web3用户。 目前很多项目的90%以上都是链下用户，不连接钱包，来玩的不是为了空投 典型画像可以参考微信，父母、长辈平时需要用微信作为沟通工具，偶尔玩玩休闲游戏氪金但不会沉迷，这个用户圈层消费力强，用户粘性高。

因此在TG上做小游戏，除了发行资产的商业模式，还可以通过选择合适的市场和用户群体来实现收益。比如有些项目已经跑通了纯Web2 IAP（In-apps purchase）的路径，基于微信时光机版本的消费能力、使用时长、使用习惯等，但由于IAA的缺失， 比较常见的是IAP+重资产发行的混合变现模式。 TG的获客路径和传统抖音不一样，不能通过花钱购买，所以很大程度上依赖种子用户核心圈层的社交裂变，这个定位应该是比较清晰的。

独联体市场

整个TG生态的市场高地在独联体地区，俄语区的市场高地不仅体现在用户数量上，还体现在用户质量、用户使用时长、用户投入度上，这个市场是最值得去争取的。 Notcoin、Dogs、Hamster 等明星 TG 项目均来自俄语区，Catizen 在俄罗斯市场的融入也做得不错。其他地区如印度的 MAU 最高，但用户价值和渗透率不高。此外，伊朗等一些市场也值得关注。

TGs站外流量逻辑： TG 有大量的流量来自站外，尤其是俄语区的大流量平台值得挖掘。例如 Hamster 在 Tik Tok 和 YouTube 上找到了代理。

关于增长的一些要点：

1. 与传统游戏行业相比：TG的开发成本低，期望值低，但ROI高。 目前还没有成熟的、规模化的获客方式，希望一些广告联盟能够解决这个问题。

2. 目前 没有成熟的规模化、产业化增长路径，需要用淘汰法来思考。 2022年非常重要的一波小游戏，是因为微信和抖音的融合，60%的小游戏来自抖音，同时还有内部的广告体系。由于Web3的产品理念和创始人去中心化的理念，TG官方很难提出工业化的方式来获得声量，所以需要用排除法去思考，其他的方法也需要不断尝试和改进。

3. 产品不要求最好，只有最适合、最匹配。 很多项目感觉现在的产品质量一般，跟微信比起来比较粗糙，但我觉得要看怎么定义什么是最好的，是不是3A大作？我觉得只有最合适或者最匹配，就是匹配现在的用户使用习惯，变现方式，流量获取方法论。这样你才能说ok这个产品是一个好产品，而不是说ok你觉得这些游戏产品也这样，UI也简单，交互也简单，匹配还是最重要的。

4. 把用户当成流量➡撬动用户，共同成长。 第四点我认为还是需要转变观念。 用户不是流量，你仍然需要利用他们 很多人在这方面已经达成共识，把用户当成一个节点，看用户如何帮助你一起成长。但是你有了这个认知或者这个想法之后，你还需要做更多的尝试和行动。

5. 逐渐清晰的新型混合货币化核心是围绕价值反馈环节。 微信小程序和小游戏都是IAA+IAP的混合变现。不过在TG上IAA的实现难度更大，现在越来越明显的是国内很多项目方都采取了IAP+重资产发行变现的模式。但现在有人会问，用户来就是为了空投，好像这个用户反正就是来薅羊毛的，或者都是有自己目的的。不过我个人认为 核心还是围绕你的价值反馈，你能给用户带来什么？当你在做增长，想要变现的时候，你应该思考你能给用户带来什么价值反馈 。空投可能是一种回馈，你在游戏里给他一些东西，比如你给他一些解锁的道具等等。你需要站在用户的角度，哪怕你给他的是娱乐价值。核心还是围绕着你能给用户带来什么样的价值回馈。

6. 社会传播三层理论 在TG，我们认为社交沟通有三个层次：

1. 第一个层次是 你的产品需要有社交功能 很多产品还没有这个功能，但是不管你是坐在隧道里还是站在任何其他地方，我想这个功能都是你首先需要的。

2. 第二是你如何设计价值链。回到价值反馈的角度，就是如何撬动用户帮你反馈，这个也可以跟第四点结合起来。比如有些小游戏抄袭了拼多多的看一刀，其实现在国内的很多运营都在被抄袭。

3. 第三个比较难的就是文化属性。你可以研究一下如何制作这种图标，或者如何进入不同的市场。比如说，如果你在俄罗斯做设计，我觉得你还是需要对这部分用户的心理做一些研究，包括那里的图标。

进入 Q4，我们计划巡游全球线下社区，为 TON 开发者分享更多流量增长的详细信息，也会邀请几个处于不同发展阶段的优秀项目方分享实战经验，欢迎大家参与，谢谢。

本文来源网络：加密增长论｜TON基金会Kenny：TG生态流量玩法探讨

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