创业公司该如何构建从产品到社区的增长飞轮？

原作者： 乔尔·约翰 悉达多

原文翻译：TechFlow

今天的故事是前几篇故事的延续。在上一篇中，我提到 人，而不是演示 ，决定一个公司的业绩，特别强调创始人的作用。

今天的故事聚焦于用户。我将探讨一家公司如何在十年间培育其社区，以及创始人为何应关注其社区以实现规模化。

这是我们与多位首席营销官 (CMO) 合作撰写的系列文章的前奏。在接下来的一个月里，我将与多个协议的高级领导人交谈，了解他们如何建立社区。我的目标是撰写一系列故事，为创始人在建立公司时指明方向。

几周前，我飞回了我长大的城市——印度浦那。这里是许多科技公司的所在地。远离迪拜的炎热，我可以在那里享受季风。但自然美景并不是我去那里的原因。

我离开办公室的目的很简单。我去了 超级游戏 办公室。我们担任 SuperGaming 顾问已有一年多了。他们是该地区最大的游戏发行商之一，活跃下载量超过 1 亿，拥有 20 多个游戏，其中 5 个下载量超过 1000 万次。他们对 Metaverse 的理解超出了我们的想象。

我一直在关注他们的首席执行官 罗比·约翰 并钦佩他建立社区的方式。每当我们谈论产品时，他总是详细介绍他们如何利用社区来支持他们正在构建的产品。他们没有代币或协议，只是许多人喜欢的游戏。

于是我跟随他在他们的办公室呆了两天，我们一边吃着萨莫萨三角饺（印度煎饺），喝着热腾腾的滤泡咖啡，一边深入探讨他作为创始人的历程。我们谈到了建立大规模社区需要什么，以及为什么社区很重要。以下是罗比十多年的经验总结，浓缩成几千字。

对于时间紧迫的读者，本文的主要内容如下。我将分解如何在每个阶段建立社区。

• 我解释了为什么在种子阶段你应该在更知名、更可识别的旗帜下运营。

• 我们探索了如何在扩展时与用户互动并让他们感到被看到和听到会产生巨大的影响。

• 我还解释了为什么“文化”是公司在发展过程中必须面对的最终挑战。

别担心，我不会用抽象的引言让你困惑。接下来的 15 分钟，我们将回顾 Roby 在创办公司方面的 15 年经验。

入门

2011 年，一位来自印度的年轻理想主义创始人进入 YCombinator。他对创业世界并不陌生。21 岁时，他在互联网泡沫期间签下了一份价值百万美元的咨询合同，但创造新事物的过程令人兴奋。罗比正在开发一款游戏，帮助用户更好地理解数学。他们专门为即将推出的 iOS 设备开发这款游戏，尤其是 iPad 应用程序。

早期并没有取得太大的成功，但他很快就注意到了一些年轻用户 在 YouTube 上发布其产品的视频 .

这让 Roby 顿悟。当时 Airbnb 的创始人们飞往纽约为用户拍摄房源。用户上传的照片往往不够吸引人，所以创始人们努力为房主自己拍照。这使得房主的入职流程更加个性化，让用户成为值得信赖的拥护者。Roby 由此获得了灵感。

上图来自 Snappr 博客。 本文 更详细地研究了这一现象。

他意识到，是否让用户有能力传播他的产品将决定其是否能迅速走向实用，因此他的重点自然而然地转向了社区建设。

如果你是一家来自印度的小工作室，那么立即获得认可的机会很小。那时智能手机还没有普及，互联网接入也还没有在世界各地普及。当时的游戏行业与今天的加密货币非常相似，人们对从事游戏行业的人有很多偏见。

那么，如何打造一个令人信服的品牌呢？

一种方法是采用一个更加知名的名字。

认出

2012 年，Roby 和他的团队筹集了 小型$100万轮 当时名为 June Software（最终与 Super 合并）的一家公司。投资者包括当时知名的发行商 Backflip Studios。与他们合作让 Roby 有机会接触到当时用户喜爱的许多知识产权 (IP)。用户可能不会专门搜索某个游戏工作室的名称，这是有道理的。

例如，很少有人知道 Rockstar Games，但孩子们经常搜索“蜘蛛侠”等字词，希望玩到与他们最喜欢的角色相关的游戏。我们也看到了 Niantic 在增强现实 (AR) 领域凭借 Pokemon GO 取得的成功。工作室经常利用优秀的 IP 来发现用户。

因此 Roby 开始与 Backflip 合作开发 类似 NinJump 的游戏 以极低的成本获取用户。早期的合作不仅帮助用户发现了 June Software 正在制作的游戏，更重要的是，它让 Roby 了解了游戏工作室的运作方式。他一举掌握了发现和运营的专业知识。

直到今天，Super 的平台仍然支持 吃豆人 通过与万代南梦宫 (Bandai Namco) 合作在全球范围内开展业务，万代南梦宫是《Elden Ring》、《铁拳》和《龙珠》等其他游戏的发行商，并于 2023 年加入 SuperGaming 并成为投资者。

区块链协议之前也发生过这种情况。2021 年，加入 Polygon 意味着您可以访问转移到该链的更广泛的 DeFi 产品。2024 年，在 Solana 上构建意味着您可以访问探索 meme 资产的用户。或者在 Base 上，您可以访问消费产品。

当创始人在 EigenLayer 上推出 AVS 时，这件事就发生了。 当激励措施一致时，大品牌和运营专业知识的结合就会推动增长。

在更大的旗帜下行动需要创始人超越自己的能力。大型协议（或品牌）不需要与初创公司合作，除非他们能够超越执行并满足消费者的需求。在大公司中，小型高效的团队通常可以避免因委员会决策而导致的失败。如果您是为大型品牌打造的创始人，请考虑准备好概念证明或研究来支持您的主张。

SuperGaming 通过专注于其核心优势实现了这一目标。到 2014 年，该团队已拥有五年的 iOS 应用开发和云服务器开发经验。他们没有追逐热门的新潮流，而是选择通过 3G 网络为 iPhone 开发多人游戏。

当时，人们还没有将移动设备视为下一个大型多人在线媒体，但这正是该团队关注的重点。这个独特的切入点有助于影响他们与大型企业交谈时的决策。

在这种情况下，如果您有现有的工作，大多数决策者都会被节省的时间所左右。但是，撰写提案和处理内部官僚主义问题可能会让您陷入困境。这里的细微差别是，June Software 并不是因为与大品牌合作而找到用户的。您可以通过业务开发 (BD) 建立这些合作关系。他们还打造了一款用户喜爱的产品。

优秀的产品即使在一般的分销渠道也能成功，但平庸的产品即使有优秀的分销渠道也不会成功。运营商面临的挑战是找到中间立场。

2013 年 7 月，孩之宝以 1.12 亿美元收购了 Backflip Studios 的 70%。有趣的是，孩之宝拥有 Nerf 枪的知识产权 (IP)。罗比和他的团队很快就开始忙于利用这些知识产权为 Nerf 枪制作类似《使命召唤》的游戏。基于 Nerf 枪的射击游戏计划随后被搁置。但这为他们故事的下一章奠定了基础。

身份

MaskGun 的早期版本开发始于 2015 年。到 2022 年，该游戏的下载量已接近 6000 万次。这一成功并非一蹴而就。

在 MaskGun 的早期版本中，智能手机的性能很差。能够运行该游戏的最老手机是 iPhone 3 GS，延迟为 350 毫秒 (ms)。Roby 和他的六人团队决定将游戏命名为 MaskGun，因为他们团队中没有 3D 动画师。如果角色戴上面具，就不必担心角色的表情。这是在艰难处境中生存，但它确实有效。

经过两年的逐步迭代，产品终于获得了较高的接受度。当时使用 Facebook 的注册流程使开发人员能够在社交媒体平台上看到用户的用户名。Roby 会与当时最活跃的 Facebook 用户互动，建立对话，帮助他了解他们为什么花时间玩 MaskGun。

他直接采访了数千名用户，了解他们每天花数十个小时玩游戏的原因。然后，他们分享了自己的故事。

这个装有假肢的角色是为了向 MaskGun 的一位活跃用户致敬。

有些故事非常感人。例如，当 Roby 的一名玩家联系他，告诉他自己被截肢的不幸消息时，他迅速在游戏中为该用户设计了一款皮肤。与该用户的对话最初是出于想在假肢上添加 MaskGun 贴纸的兴趣。

Roby 确保用户在产品中感受到被看到和被听到。

另一个例子是，他联系了一位在五年内花费超过 $2,000 的玩家。Roby 想赞助他最喜欢的自行车。这些人通常都不知名——营销经理不会考虑以任何形式激励他们。但 Roby 的重点不是覆盖面或分销渠道。

他注重与在游戏中花费时间最多的玩家建立关系。

建立消费者忠诚度的有效方法是直接与最活跃的用户保持联系。虽然这种方法无法扩大规模，但它对留住核心用户有巨大影响。上面的截图显示了 Robys 通过个人 Facebook 帐户与数百名用户的对话之一。

当我在 Roby 的办公室时，他向我展示了他的 Facebook 账户。近十年来，他收到了来自用户的私信，这些用户要求他快速修复错误，要求降低游戏等级，或更新他们的生活事件。一位用户甚至要求 Roby 成为他孩子的合法教父。这些事情的发生不是因为营销经理在分销上花钱，而是因为创始人与客户保持密切联系。什么能带来更好的产品？与伟大的风险投资家 (VC) 的对话，还是与花时间使用你的产品的数百名用户的互动？

这一选择在产品中以独特的方式体现出来。当时，MaskGun 每周发布一次更新，Roby 创建了游戏内角色，以某种形式描绘他最活跃的用户。Roby 突然想到，一名用户在凌晨 3 点联系他，要求为社区中的一名玩家定制枪支皮肤。这名玩家原来是澳大利亚帮派的成员，他想在游戏中表达自己的身份。

用户在游戏中为角色添加了帮派名称，并很快希望通过代表角色的服装来表达自己。这些要求导致了游戏中 市场.

我们在自己最常接触的艺术中看到了自己的影子。产品留住用户的方法之一就是反映用户所代表的精神，并反映在他们的产品决策中。

这种自我表达的需求并不局限于游戏。通常，我们花费最多时间的产品是那些让我们表达最真实自我的产品。Reddit、Instagram 和 YouTube 都满足了人类被看到和听到的需求。游戏等产品无法轻易复制这些社交网络的用户群。但只要用户群足够大，人们就会想要与众不同或给自己排名。

在开发产品时，您可以使用三种不同形式的标识元素。

• 与用户交谈，让他们觉得自己被关注和倾听。投资于他们更好的结果。这将有助于创造大量的用户。

• 提供自我表达的途径，以便他们能够以与其独特身份相关的方式与产品互动。

• 当用户数量足够多时，将赋予其社会地位和影响力的排名机制。

我们的世界可能已经数字化，但人类仍然是社会动物，尽管时代在变化，我们仍然需要被看到、被认可和被排名。

这在 Web3 中是如何体现的？你可以从 Dune 强调赋予用户权力的方式中观察到这一点。他们有一个“向导”部分，确保突出显示最活跃的用户。同样，Layer 3 也有一个排行榜，用户在使用他们的产品时竞争保持最高分数。当用户通过产品脱颖而出时，他们会感到一种归属感，这反过来有助于留住他们。

这也适用于开发人员。Dan Romero 因安排与有意加入 Farcaster 的开发人员进行 15 分钟的电话会议而闻名。这些对话使原始协议的开始变得更加个性化。

当然，这些东西无法规模化。当用户达到 10 亿时，产品就变得不那么冷漠了。但还有另一个因素可以将用户聚集在一起：文化。

文化

到 2022 年，MaskGun 的用户数已接近 6000 万。虽然已经推出近八年，但仍然缺少一些东西。在 PUBG 和 Fortnite 之间，射击游戏市场发生了巨大变化。Roby 本人也承认，在用户增长方面，该产品本来可以走得更远。

一年前，罗比和一支由四人组成的小团队开始在办公室里与用户交谈。在六个月内，他们一丝不苟地记录了 1,000 名用户的意见。大学生、下班回家的人、游戏玩家——各种各样的人。通过这些对话，他们了解了他们正在构建的东西的心理。

一块空白的画布已经准备好，接下来需要进行艺术创作。

这些对话为艺术创作提供了灵感。

我们很快发现，尽管印度拥有巨大的游戏市场，但这些游戏的用户数量却非常少。

在 MaskGun 中，Roby 注意到自我表达有助于建立归属感。在 NinJump 中，他注意到知识产权 (IP) 在团结人们方面的力量。在下一章中，他将这两个想法结合起来，因此他们的旗舰游戏 Indus 诞生了。它仍处于早期测试阶段，所以我不会提及 Indus 本身的独特之处或它为什么会成为下一个大热门。

让我感兴趣的是，罗比开始从知识产权和自我表达的角度来思考他的产品。将这两者结合起来，随着时间的推移，你就有了文化。

文化是我们作为一个社会所持有的信念和表达方式。它不考虑个人，而是关注我们作为一个集体所做的事情。

当你单独给成千上万的人发短信让他们加入时，这是有限制的。但把它提炼成文化，你就有了一个可以扩展的系统。当苹果 1984 年刊登了这则广告 他们正在向文化转型，倡导观众对抗老大哥或这个广告，他们要求观众 用不同的方式思考 .

我最喜欢的产品成为文化的例子之一是运动鞋。就其功能而言，所有鞋子都具有相同的目的；它们为你的腿提供缓冲。但在此基础上加上二十年的制造欲望，连接 伟大的故事 运动员，并鼓励平行市场，突然你就有了 球鞋文化 . 产品超越了它所服务的功能。

那么，如果你没有几十年的时间来建设文化，你该怎么做呢？答案是通过表述和传奇。

正在开发的游戏 Indus 中的角色渲染图。其中许多角色都是对当地印度神话和传说的抽象引用。

Indus 目前打造文化的方法是将来自印度的角色和内容融入游戏。这可能是一把双刃剑。仅依赖表现但缺乏深度的游戏玩法可能行不通，但打造人们可以相信的神话和传说为用户提供了想象产品的空间。在开始制作游戏之前，团队坐下来思考了印地未来主义可能是什么样子。

通过游戏媒介，该游戏展现了印度未来的愿景，其中的角色向玩家可能拥有的多个神话人物致敬 从小就听说过 .

然后他们结合了多个 創建者程序 吸引社区参与。在早期阶段，大多数创始人都是独自在公众面前开发游戏。吸引一群创作者使用产品并公开评论它，相当于在公众面前开发游戏。事实上，该公司定期聘请其最优秀的创作者加入他们的团队并在办公室工作。Indus 还定期在印度较小的城镇举办线下活动，这些细分市场并不重视游戏。

SuperGaming 办公室里有一间房间，里面摆放着这些用户签名的 T 恤。每件 T 恤都是定制设计的，代表 SuperGaming 团队在推广 Indus 时访问的一个城镇。这让我对工作室团队的目标受众有了很好的了解。

当品牌进入服务不足的市场时，它能够建立持久的忠诚度。这种策略有助于创建分销渠道，同时收集用户的批评反馈。当然，有些反馈会是负面的。 例如， 此反馈是对游戏当前缺陷的批评。

建设社区，要善于接受批评和赞扬，健康的社区是可以兼得的。

Indus 目前与该地区许多知名创作者合作。事实上，该地区最知名的视频创作者之一 Techno Gamerz 曾经是他们某个游戏里的角色 。该工作室注重建立持久的关系，而不是一次性的媒体购买。

Web3 产品试图通过品牌塑造来打造文化。我们的会议渗透到 Twitter 算法中，以进行现实生活中的互动。但我们很少为文化而认可品牌。最接近的可能是 Berachain，他们因发出的噪音而受到大量关注。在迪拜的 Token 2049 会议上，他们举办了一场 无人机表演 和 在出租车上投放广告。

然而，当我从一款试图留下印记的游戏的角度来思考时，我开始理解他们的策略。

创作者（或研究人员）很少深入了解产品的构建方式。因此，工作团队会经历碎片化的反馈循环，创作者的激励也会受到影响。在 Web3 中，越来越明显的是，只有涉及财务激励时，才会与创作者进行付费互动。

也就是说，参与者应该将产品（或协议）描绘得非常美好。为了取得进展，赞助需要更加坦诚。创作者在没有干扰的情况下，通常能够创作出比大多数营销经理拼凑起来的作品更好的作品。但作为一个行业，我们还没有达到这个水平。

数字第三空间

在写这篇文章时，我意识到元宇宙并不是一个遥远的未来概念，而是已经存在于我们玩的游戏和我们花时间使用的平台上。Twitter 是第三个地方。Telegram 也是。对一些人来说，Uber Eats 可能也是。但并非所有这些平台都能取代我们过去经常光顾的第三场所，或发挥它们曾经发挥的功能。

抑郁症发病率上升的主要原因之一是缺乏 第三名 . 从历史上看，村庄广场、咖啡馆或游乐场是我们消磨时间的地方。随着互动转移到线上，我们需要新的城镇广场。游戏正在越来越多地填补这一空白。许多超级用户使用他们的知识产权来表达自我和身份。

在模拟世界中，人们把宗教和政治作为 身份认同机制 在数字世界中，我们将利用我们的在线状态和我们度过时光的世界作为我们身份的延伸。

那么创始人该如何利用这一点呢？归结为四个核心要素：

• 通过与知名品牌合作建立足够的分销渠道。如果您是一家小型初创公司，那么与目标市场中定位良好的品牌（或创作者）合作是您的最佳选择。

• 让用户感受到被看到和听到，提供了一种在更短的反馈周期内捕获反馈的机制。

• 通过遵循一套价值观来创建一种文化，并让产品反映这些价值观。

如今，人们购买的不再是产品，而是与之相关的故事和人。 例如，《Bored Apes》在 2021 年很火，部分原因是 众多名人代言 拥有一只 Bored Ape 可以证明你拥有与 Jay Z 相同的资产。在 2024 年，拥有一只 Bored Ape 可能意味着陷入大麻烦，因为它的价格大幅下跌。

要培育和传播故事，你需要社区， 而这并非一朝一夕就能实现的。对于 Roby 来说，这是一个长达十年的过程。对于我们处理的一些交易，平均需要 3 到 4 年的时间。

强大的社区需要能够起到统一作用的优秀产品。 用户会错过已下架的产品。想想当 Twitter 或 WhatsApp 下架时我们会有多么恐慌。

SuperGaming 目录中的一些游戏之所以能持续存在，是因为在更新发布多年后，仍有 20 名用户在玩它们。无论是 2014 年的 NinJump 还是 2022 年的 MaskGun，Supers 的重点始终是不断迭代的优质产品。我们的观察是，优质产品会创造活跃的社区。

如果正确利用，它有助于形成一个飞轮，让用户留存时间更长，同时让团队在构建方面具有竞争优势。MaskGun 迄今为止已有机增长至 9000 万玩家，而 Indus 拥有 1200 万预注册用户。前者在过去一年中没有任何游戏更新，但每天仍有 50,000 名新用户注册。这就是健康社区的优势。

最终，投资社区和营造氛围不仅仅是为了取悦人们，还在于以有机、真实和品牌真实的机制投资用户保留和消费者反馈。 当 Roby 在 2010 年代初创建社区时，他的目标是让产品获得自然的口碑。十年间，他意识到健康的社区是促进用户之间互动的社区。

人们是为了产品而来，但为了其他用户而留下来。 产品所推动的文化决定了用户之间的互动方式。这就是为什么我们在不同的平台上看到非常不同的用户行为。无论是 4chan、TikTok 还是 Instagram，底层文化决定了社区。创始人的部分工作是帮助推动文化朝着期望的方向发展。

我们通过自己制造的产品来塑造世界。社区让这个世界变得宜居，让来到这里的人们不再感到孤独。

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