IOSG Ventures：从 Web2 到 Web3，市场下一波演进

原文作者：IOSG Ventures

1. 简介

过去二十年，随着电子商务的兴起、社交媒体的爆发式增长、移动互联网的普及，Web2市场平台得到了令人瞩目的发展。Craigslist于1995年推出，以简单高效的方式连接了从社区活动到房屋租赁、再到工作和服务等各种需求。随后，一个又一个的在线平台巨头迅速崛起，简化了交易流程，更高效地连接了供需，并凭借网络效应在各自领域迅速扩张，取代了Craigslist的多个品类，并通过专业化和细分化创造了新的商业模式和服务。Airbnb颠覆了住宿行业，Redfin重塑了房地产市场，Indeed和LinkedIn彻底改变了求职和招聘的方式。每当人们的生活方式发生变化、技术升级时，市场平台赛道总会有龙头企业涌现，通过提供前所未有的供需连接效率彻底改变消费者体验，实现强大的飞轮效应和深厚的护城河。

Web2 平台与 Craigslist，来源：The Gong Show

然而，随着这些Web2市场平台的成熟，它们也开始面临越来越明显的瓶颈。缺乏创新、巨头垄断、中介费用高昂、跨境支付流程复杂、数据隐私问题、缺乏透明度等问题正在限制这些平台未来的增长潜力。

很多平台都征收了高达20-40%的平台费（例如苹果对App Store上所有销售收取30%的佣金），这直接影响了小供应商的盈利能力，削弱了传统消费者的需求。数据隐私问题也日益突出，2023年美国发生了3205起数据泄露事件，影响了数百万用户。一项调查显示，73%的消费者比几年前更加担心自己的数据隐私，89%的消费者不再信任品牌能正确处理他们的数据，这大大降低了用户对平台的信任度。此外，垄断行为也引发了人们对公平竞争和用户权利的担忧。Web2市场中心化的特点让平台可以对市场上的产品和服务施加过多的控制，比如亚马逊就被指控滥用内部数据，并让搜索结果偏向自有品牌。

在此背景下，Web3技术的出现带来了革命性的变化，去中心化网络和代币经济有望解决这些传统系统在Marketplace底层供需环节的先天局限性，同时独特的技术（RWA、互操作性、链上声誉和DAO等）也能为传统功能和用户体验锦上添花，重新构想数字商业的基础，开辟新的商业模式，促进新的网络效应。

2. 市场基本结构

对于商家来说，市场平台是一个综合的生态系统，提供订单履行、支付处理、物流服务和数据分析。对于消费者来说，市场平台让他们能够从广泛的商品和服务中快速浏览、比较和购物。回到本质，Marketplace 是连接需求方（最终消费者）和供应方（卖家或供应商）的中介。它通过收取交易的一定比例作为佣金或服务费，或因提供增值服务（如支付处理、产品交付和客户支持）而收取额外费用来获利。核心功能是访问和可见性，提供一个平台，卖家可以接触到广泛的受众，买家可以轻松找到他们需要的商品。通过聚合供需来提高效率，降低搜索和交易成本，并通过提供一定的安全机制（如评估系统、托管服务和争议解决）来获得信任。

来源：LinkedIn

一个成功的 Marketplace 平台离不开：

1.需求流动性： 平台快速匹配和满足买家和卖家需求的能力。高需求流动性意味着平台可以快速响应用户需求，减少交易摩擦和等待时间，提高满意度。例如，Uber通过其算法和庞大的司机网络，可以在短时间内为乘客找到最近的司机，从而提供高效的出行服务。Dex的AMM机制通过算法和流动性池提供持续的流动性，使交易更加快捷方便。更多创新机制如Pump.funs Bonding Curve，不仅可以提高市场流动性，还可以确保动态价格调整和自动化市场运作，吸引更多用户参与交易。

对于买家来说，高需求流动性意味着搜索量减少、价格降低、用户体验更好；对于卖家来说，意味着销量增加、库存成本降低、定价权增强，两者相互促进，实现平台交易活动的增量和收益的提升。

来源：IOSG

2.需求的复合性质： 在一个成功的Marketplace平台上，需求的增长应该能够引发进一步的需求增长，从而形成一个自我强化的飞轮。当平台需求增长时，随之而来的交易活动应该能够迅速刺激供给的增长反应，这不仅可以提高产品的多样性和质量，还可以增强用户体验甚至对平台的信任，从而实现品牌效应，进一步带动网络效应，不断提升平台的整体价值。只有高效地实现这种飞轮效应，Marketplace平台才能通过不断改进和创新，不断适应和满足用户需求，保持长期的竞争优势。

Uber 复合飞轮，来源：LinkedIn

以 Blur 与 OpenSea 的竞争为例，除了空投激励带来的优势，Blur 还推出了 PMF 更精准的产品，以满足 NFT 市场主要交易量贡献者（专业交易者）的需求。先进的扫码工具，允许交易者批量购买 NFT，聚合来自多个市场的列表，更快的交易，更低的 Gas 费用，提高了需求流动性。此外，Blur 率先推出的 Bid Wall 允许用户在特定价格范围内批量竞价。这一机制让卖家更容易找到买家，降低价格波动，提高交易效率和流动性。凭借这些优势，Blur 在短时间内迅速提升了日均销量，目前占据了 NFT Marketplace 63.1% 的市场份额。更高的需求流动性推动了需求的进一步增长，形成了自我强化的飞轮效应，巩固了 Blurs 在市场中的地位。

来源：Delphi Digital

资料来源：沙丘

优化供需是传统市场平台成功的必要要素，这对于我们挖掘 Web3 市场平台的潜力至关重要。Web3 技术如何优化供需环节和经济效益，让其对各方参与者更有价值、更高效，并进一步革新平台的运营模式和经济效应，是本文的重点。

3. Web3 如何赋能 Marketplace

3.1 去中心化：用户数据控制和抵制审查

传统的中心化市场平台不仅存在用户数据被滥用的风险，还容易被操纵和审查。亚马逊等电商巨头不仅掌握用户的购物习惯和搜索记录，还会利用这些数据优先展示自家产品，甚至操纵价格。Facebook剑桥分析丑闻等事件直接暴露了用户数据被滥用的巨大风险。此外，近年来，eBay等平台在处理用户发布的有争议的产品时，面临着删除或屏蔽内容的压力，引发了人们对平台审查和内容控制的广泛讨论。

Web3 Marketplace 建立并运行在分布式节点网络上。减少对单一中介的依赖提高了系统的安全性和抗审查性，这意味着用户对自己的数据有更大的控制权。能够决定分享什么并确保自己的交易信息不受中心化泄露的影响，这与用户对数据隐私和控制日益增长的需求相一致。去中心化的优势是 Web3 Marketplace 的一个重要发展方向。

去中心化之前的障碍 市场最开始的问题是无法实现与传统市场相当的用户体验，但如今的技术和宏观环境已经发生了巨大的变化，Layer 2、跨链、DID、NFT、链抽象等，加上 Visa、Mastercard 开始支持加密货币支付，越来越多 DeFi 平台寻求合规认证，都在推动去中心化成为现实，未来的去中心化市场将能够缩短与传统市场的差距，克服过去的障碍，实现更广泛的应用和普及。

3.2 透明度和不变性：收藏品市场的革命

区块链底层技术的透明性和不可篡改性也在收藏品和奢侈品市场展现出巨大潜力。奢侈品来源追溯技术可以减少传统冗长的验证和交易流程，使交易更加高效透明。例如，专注于体育纪念品和收藏卡交易的Courtyard.io为每件物品创建不可篡改的数字记录，通过区块链技术将实体收藏品（如珠宝、奢侈品和艺术品）代币化，并存储在安全的设施中。每件收藏品都与NFT（非同质化代币）绑定，用户可以验证物品的真实性和所有权历史，省去了传统市场中复杂的验证过程，同时确保了物品的安全存储和透明交易。

3.3 跨境支付和全球可达性

在 Web2 中，支持跨境支付需要与各种本地系统进行国际整合。超过 80% 的 YouTube 用户居住在美国境外。要支持各地区的本地货币支付，平台必须与国际支付网关整合。许多平台由于缺乏资源而无法覆盖长尾地理区域。但 Web3 实现了无与伦比的无许可性和全球可访问性。通过开发各种扩展技术，交易费用也大幅降低，降低了参与门槛。

3.4 智能合约与资产逻辑嵌入

传统的 Web2 市场平台存在流动性碎片化的问题，这意味着卖家必须在不同的平台上单独列出和定价商品，从而导致流动性分散、用户体验差，并且交易费用通常很高。然而，在 Web3 市场平台中，智能合约允许数字资产在多个市场平台上高效地出售、交易和展示。通过这种流动性聚合，卖家可以集中资源以更具竞争力的价格出售商品，买家可以享受更优惠的交易。

此外，数字资产的可编程性使得逻辑可以直接嵌入到资产中，而不必依赖控制资产的应用程序，为创新商业模式和更灵活的资产管理提供了可能。与传统市场相比，实现了对商品所有者或创作者的更好的赋能。如今大多数 NFT 市场都嵌入了这样的逻辑，比如 blur 和 zora 所做的，它们将版税逻辑嵌入到 NFT 中，以实现创作者在每次二次销售中获得持续的收入流，而这在传统艺术品市场中很难实现。

来源：Messari

3.5 Token激励机制及经济模型

一个Marketplace平台能够让买家和卖家快速达成交易的本质，在于市场中有足够的买家和卖家基础。对于传统平台来说，吸引初期用户和解决冷启动问题通常是一个重大挑战。在达到一定规模之前，Marketplace平台的价值非常小。

来源：Reddit

传统 Marketplace 通常需要巨额的营销支出来解决这一启动问题，但 Web3 技术可以通过代币激励解决这个问题。通过代币经济平台的增长和价值创造。这种优于免费商业模式可以奖励早期参与者，创建一个自我强化的生态系统，并促进用户和供应商的快速增长。平台还可以利用代币经济来维持用户留存。

• 供给方面： 商品或服务提供者可以通过加入平台并为其做出贡献而获得代币奖励。这些代币可以增值，从而提供额外的收入来源。各种 DePIN 网络和其他代币化市场平台已成功应用此模型来克服冷启动问题。例如，Helium 网络通过奖励 HNT 代币来吸引用户为物联网设备提供连接服务，Filecoin 通过代币奖励来吸引存储空间提供商。

• 需求方吸引力： 通过代币奖励、折扣或用户忠诚度计划激励消费者使用该平台。这不仅吸引了初始用户，还鼓励重复购买和长期参与。例如，一些 DeFi 平台通过流动性挖矿和收益耕作吸引用户提供流动性，并通过代币奖励提高用户参与度和忠诚度。

不同类型的Marketplace可以应用不同的Token激励策略，根据不同的供给模型，项目方可以设计有针对性的激励机制。这里我们借用Mason Nystroms文章中定义的两种类型的Marketplace进行分析：

• 有效供给： 在主动供应模式中，供应商必须持续参与 Marketplace，供应商的机会成本通常较高，因为这通常涉及体力劳动和服务质量。例如，Uber 司机需要维护车辆并响应乘客的需求和反馈。对于此类平台，代币激励可以在早期专注于需求方，通过奖励用户使用平台来建立更大的用户群，从而吸引供应商加入。此外，可以设计代币奖励的归属机制，以鼓励供应商长期留在平台上。

• 无源供电： 被动供给模式中，供应商需要初始设置，但后续维护成本较低，通常沉没成本较高。例如Filecoins存储空间提供商在初始设置后提供存储容量，维护成本较低。对于此类平台，可以先将代币激励集中在供给侧，通过奖励供应商提供资源来建立供给基础。确保供应商的收益大于沉没成本，以吸引更多供应商加入。

两个市场都可以通过代币激励来解决冷启动问题。在实践中，激励机制不仅增加了用户参与度，还为平台带来了更高的流动性和活跃度，帮助平台市场解决了最困难的初始用户和供应基础挑战。通过针对不同供应模型设计的代币激励策略，Web3 平台可以实现更高的用户参与度和供应商活跃度，从而推动平台的快速增长和长期成功。

3.6 从分散治理到社区导向市场

开发者可以利用 Web3 技术构建新的市场形态，例如通过 DAO 管理将 DeFi、NFT 和元宇宙概念融合在一起，形成创新应用，提高市场透明度和公平性，增强用户的参与感和归属感。让用户直接参与 Marketplace 的决策过程，从而将平台转变为社区驱动的生态系统。这种模式可以吸引更忠诚、平台粘性更强的用户群体，让 Marketplace 能够更灵活地适应用户需求的变化，扩大其功能和吸引力。

例如，Blur 创建了 DAO 并空投 BLUR，让代币持有者参与平台治理，让用户在关键决策中拥有发言权。与 OpenSeas 的中心化治理结构相比，Blur 的 DAO 治理模式更好地将用户和平台的利益统一起来。空投机制不仅奖励活跃用户，还通过赋予用户治理权，鼓励用户更积极地参与平台上的交易和互动，进一步促进市场扩张。Blur 通过多阶段的游戏化设计鼓励特定的用户行为，例如通过积分系统激励用户在平台上竞价，并根据忠诚度和交易行为发放奖励。

模糊 第三季 空投，来源：Blur

结合DAO模式，未来的Web3 Marketplace可以打造一个更加开放、互动性更强的社区化市场平台。我们熟知的空前成功的直播带货模式，就是这种社区化市场的成功范例。我们已经看到Instagram、TikTok等社交媒体平台利用其庞大的用户群，打造出充满活力的社交商务中心。Whatnot等社区化模式的成功，通过将收藏品、玩具等爱好相关物品的买卖与内容创作、互动和分享相结合，成为美国最大的在线拍卖和直播购物平台。这种模式为Web3市场平台的发展提供了现实的借鉴。

在 Web3 领域，类似的以社区为导向的模式也可以应用。例如 District 0x 提供的去中心化市场创建和管理工具，让用户可以轻松创建自己的市场，促进社区参与和互动。此外，链上球星卡交易所 Arena Club 的 Showroom 功能允许收藏家和体育明星创建个性化的虚拟展厅，以 NFT 的形式向社区成员公开展示自己的收藏品并上架，增强社区互动，进一步提高交易活跃度。

来源：Arena Club

通过 SocialFi 的开发和整合，预计未来会出现能够将用户社交互动与交易活动更好地结合起来的 Web3 市场，让用户不仅可以在平台上买卖，还可以通过社区互动、内容创作和分享等方式增加平台的粘性和用户忠诚度。例如，用户可以通过代币奖励机制从社交互动中获得收益，或者通过 NFT 展示和交易与其他社区成员建立联系，进一步促进平台的活跃度和交易频率。

3.7 代币化实物资产（RWA）的新市场

除了为已有市场提供优化之外，新的 Web3 技术带来了许多创新市场，包括数据 / 去中心化 AI 市场、DePIN 实现的无线网络市场、存储 / 计算资源市场等。这里我们讨论的是更贴近消费者端的 RWA 所带来的传统创新交易方式。

正如 Polygon Labs 的 Colin Butler 所说，2024 年可以称为 Tokenization 之年。技术壁垒正在逐渐被打破，传统金融对加密货币的接受度越来越高。对于 RWA 而言，无论是体量还是维度都在不断提升。根据波士顿咨询的报告，2023 年 RWA Tokenization 市场规模为 $0.6 万亿，而这一数字预计在 2030 年将达到 $16 万亿。传统资产管理和交易方式正在发生根本性变化，RWA 无论在数量上还是资产范围上都在大幅扩张。从最初集中的法币、黄金、房地产，到艺术品、奢侈品、无形资产等，Tokenized 实物资产除了实现基本的 Defi 借贷功能外，还需要相应的 Marketplace 交易平台。未来将会有更多实体资产能够在链上交易，让更多资产类别入场，增加Web3市场的深度和广度，催生新的市场、金融产品和商业模式。

RWA 市场能够提供更好的流动性。传统上难以交易的资产（如房地产）通过代币化，变得更容易通过平台买卖，市场流动性大大增强。RealT 等平台允许投资者购买代表房地产部分所有权的代币。供应方的房地产所有者可以通过将资产代币化来获得更多的融资渠道和流动性。需求方的投资者可以以更低的成本、更大的灵活性参与房地产市场，买卖部分房产。

奢侈品通证化赛道的项目，如Kettle Finance，通过金库存储将奢侈品（如高端手表）带入链上，打造透明高效的市场，让有投资需求的客户无需处理仓储和物流，从而专注于奢侈品组合构建和投资交易，实现更低的成本和更高的灵活性。也让奢侈品拥有者和商家通过将资产通证化，获得更多的融资渠道和流动性。自上线以来，Kettle Finance已通证化超过340款奢侈手表，促成$20百万交易量，产生$6百万贷款。这些例子告诉我们，RWA Marketplace有潜力提高市场效率，为投资者和资产或买家和商家创造更多价值。

4. 未来会有什么样的 Web3 市场？

Web3 市场平台的潜力在于它们能够为传统方式难以解决的痛点和瓶颈提供新的解决方案，为那些过时的市场注入新的流动性，并带来新的商业模式。随着技术的不断发展和代币化趋势的加速，Web3 市场平台将扩展到更多的消费品和传统资产，创造新需求+新供给的新市场，为供需双方提供创新的价值主张。

4.1 知识产权与专利市场

知识产权（IP）和专利一直都是高价值但低流动性的资产。借鉴 Story Protocol 将 IP 转化为可编程数字资产的做法，未来或许会出现链上 IP 交易平台，为创作者提供更多的控制权和收益机会。通过代币化和智能合约，创作者可以更高效地管理和交易自己的 IP，同时确保在每笔交易中获得应有的收益。这样的平台不仅提高了 IP 的流动性，也提升了市场的透明度和安全性。投资者也可以以更低的门槛参与专利市场，为全球创意产业带来新的可能性。

4.2 更复杂的数据和计算资源市场

对于开发者和企业来说，去中心化市场的概念已经初步应用于数据（如 Ocean Protocol）、存储（如 Filecoin）、计算资源（如 Aethir）、GPU（如 Render 和 io.net）和带宽等领域。借鉴这一模式，我们有望看到更多复杂且高价值的资产被代币化，例如 AI 模型、AI 代理、物联网数据、专有算法和代码库以及身份验证服务。这些资产的代币化有可能提供更灵活、更高效的资源利用和交易方法。

4.3 能源/环境资产及使用权市场

对于传统金融和专业投资者来说，我们已经看到债券（Ondo finance）、房地产（RealT）、碳信用（Flowcarbon），甚至空中权（Skytrade，允许交易建筑物上方 500 英尺的空间使用权）被代币化并推出去中心化市场，为传统流动资产带来了去中心化所有权和即时结算等优势。未来，不难想象，更多的环境资产、可再生能源、使用权，甚至农业和土地使用权都将被代币化，从而催生出通过 Web3 实现资产流动性、自动化管理和全球交易的新市场平台。

4.4 多样化的消费品和收藏品市场

对于消费者而言，大量消费品和收藏品已成功实现链上交易，如艺术品、奢侈品、烈酒、虚拟游戏资产、高端鞋履等。这些物品通过通证化和区块链技术获得了更高的流动性和透明度，受到全球市场的关注。展望未来，更多具有收藏和投资价值的物品，如宝石、经典汽车、雕塑、陶瓷等，也可能被通证化，实现碎片化的所有权和链上交易，进一步扩大数字收藏品市场的范围。

4.5 个人时间及专业技能服务市场

预计未来会有更加成熟的 Web3 个人时间 / 知识和技能市场。去中心化的时间管理 Marketplace（如 Time.fun）可以帮助用户将时间产品化，最大化利用时间，让普通人可以交易、交换或出售自己的空闲时间，用于各种目的，如兼职工作、技能学习、社交活动或休闲娱乐。另一个例子是 Friend.Tech，它允许用户通过将自己在社交网络上的影响力代币化来进行互动。它允许用户买卖其他用户的股份，以获得与他们直接对话的权利。这种机制不仅为用户提供了一种新的社交方式，还允许影响者和创作者将自己的社交影响力货币化，以独特而深入的方式与受众互动。然而，这类平台的成功取决于新兴技术的发展，必须突破现有的限制，如服务保障、用户信任、身份验证、合规性以及技能和知识的标准化，才能实现网络效应和市场规模增长。

无论如何，一个优秀的 Web3 市场需要能够高效匹配供需，并在此基础上灵活运用创新技术，合理运用代币激励和代币经济学，实现平台初期的获客和高扩张。面对如雨后春笋般涌现的新平台，我们应该关注那些真正利用新技术解决现实问题和痛点的项目，而不是凭空创造需求、迎合叙事，并考虑平台是否具备合理经济模型带来的可持续性和可扩展性。我们可以借鉴传统的 IDEO 创新模型，构建一个评估框架：

来源：IDEO

• 可取性：它是可取的吗？

• 用户需求和痛点：以 RWA/DePIN 项目为例，该项目是否解决了物理基础设施或实物资产领域的实际用例或问题？

• 用户研究：创始人是否进行了彻底的用户研究来了解他们的目标受众？

• 用户体验：该平台是否直观且易于使用？它是否为购买、出售或管理资产提供了无缝的体验？

• 价值主张：与传统替代方案相比，价值主张是否清晰有力？它是否提供了独特的优势，例如增加流动性、部分所有权或透明度？

• 可行性：是否可行？

• 技术稳健性：底层区块链技术是否可扩展且安全？智能合约是否经过彻底审核以确保没有漏洞？

• 合规性：是否有明确的策略来应对不断变化的监管环境？

• 可持续性（可行性）：它是可持续的吗？

• 商业模式：是否有明确且可持续的收入模式？代币经济是否设计得当，以激励长期参与？

• 市场潜力：TAM 是否足够大？是否有增长和扩张至新资产类别或市场的潜力？

• 竞争优势：该项目有哪些独特功能或能力使其在竞争中脱颖而出？是否具有强大的网络效应或先发优势？

在可取性、可行性和可持续性方面得分高的创新型 Web3 市场更有可能取得长期成功，从而将当今的全球数字经济推向新的高度。

来源：

https://www.immutable.com/blog/web3-marketplaces-unlocking-potential-digital-commerce

https://thegongshow.tumblr.com/post/345941486/the-spawn-of-craigslist-like-most-vcs-that-focus

https://www.masonnystrom.com/p/tokenized-marketplaces-bootstrapping

https://www.coindesk.com/business/2023/11/29/2024-will-be-the-year-tokenization-truly-finally-begins/

https://medium.com/@jennieyan000/

https://blog.variant.fund/crypto-net-new-marketplaces

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