Web3 社交神話：社交與社群之間的混淆，災難性的 X 賺錢模式

原文標題：Web3社交神話：不理解社交和社區的區別，以及災難性的X to Earn模式

原作者：北辰、刺耳的哨子

Web3產業在過去的一年裡走出了熊市。雖然距離真正的牛市還很遠，但關於社交夏天即將到來的聲音也越來越多。尤其是近期Telegram創辦人帕維爾·杜羅夫因涉嫌詐欺、洗錢、恐怖主義等罪名在法國機場被捕，進一步引起了社交產品的關注。

這並不難理解。加密原生技術路線似乎已經走到了盡頭（畢竟必要的基礎設施已經到位），但仍然沒有大規模採用的跡象。理論上來說，社交賽道最容易吸引大量用戶，也有可能進駐生態系統。因此，它承載著停滯不前的Web3產業的焦慮。每當friend.tech、Farcaster等社交應用程式表現較好時，就會引起整個產業的關注。

雖然我也看好社會賽道，但我不得不發出嚴厲的聲音—— 整個Web3產業對於社交賽道充滿了作為外行人的假設，並且 誤解的深度其實不亞於收藏品、RWA和DePIN。

我們首先必須充分了解Social，然後才能談論如何將其與Web3結合起來形成Web3 Social（或DeSo）。

1. 社會和社區

無論是Web3 Social、DeSo或SocialFi，其理念最終都是為真實用戶提供服務，所以我們必須區分這些服務是針對社交的還是針對社區的。大多數時候，人們似乎混淆了兩者，尤其是在中文語境中，它們幾乎成了同義詞，但 事實上，社交和社區是兩個不同的東西。

1.1.社交：從溝通開始

廣義的社交產品始於社交，社交始於溝通。

社交互動是一種微觀層面的溝通行為，可能發生在兩個人之間或由許多個體組成的群體之間。實現社會行為的方式是溝通， 所以社群產品必須從通訊軟體開始。

電子郵件是最早的通訊工具，1965年由麻省理工學院首先實現。對方甚至可以即時看到你正在輸入的字母。此後，各種通訊軟體不斷迭代。如今，我們使用WhatsApp、微信、Telegram等線上聊天應用程式以及各種郵箱進行日常交流。最核心的通訊功能當時就已經具備了。

那為什麼用戶不斷更換通訊應用程式呢？實際上 每一個受歡迎的通訊應用程式背後，都有一個驅動用戶使用它的理由。總結起來，原因無非三：要嘛免費，能找到合適的人，要嘛抗審查。

騰訊就是免費服務驅動的成功案例。 1999年，當時三大業者還沒有推出簡訊服務，OICQ（後來的QQ）繞過電話網絡，可以直接免費發送訊息。然而在電腦上收發訊息比較麻煩，這給了2000年推出簡訊服務的三大營運商一個每條訊息收費0.1元的機會，這也為微信在時代的崛起奠定了基礎。

但為什麼機會落到了微信而不是更成熟的QQ呢？首先，在行動互聯網初期，手機QQ只是簡單地將舊的PC產品移植到行動端，產品體驗不如最初為行動端設計的微信。更重要的是，微信率先推出了語音訊息、語音通話、視訊通話等功能，徹底取代了手機的簡訊和通話服務。

如果我們 遵循免費的邏輯，下一個免費驅動的通訊軟體應該是免費衛星通話和衛星上網。

找對人驅動的成功案例是各種交友軟體，例如陌生人交友的陌陌、性少數的Blued、高學歷人群盲目的青藤之戀……反審查驅動的成功案例有Telegram、Signal ， ETC。

Clubhouse結合了找對人和抵制審查的特點，這使得這個其實很常見的語音聊天軟體剛出現的時候很難找到，因為這裡有很多有權勢的人，你可以談論非常精彩的話題。

總之，社交是最基本的社會行為，而實現社交的最基本功能就是溝通。 即使是最複雜的社交產品，其核心功能也是溝通，然後不斷整合新的服務，演變成社區產品。

1.2.社群：社群媒體和社群網絡

由許多人和群體之間的社會行為所形成的複雜有機體可以被視為社區。

請注意，社群不是一個簡單的集合（很多人認為社群就是創建一個群組，每天聊天…），而是所有成員出於共同的需求（例如興趣、願景等）互相支持，這意味著那 成員必須付出一定的資訊、資源等，當社區內成員需求的資源高於生產的資源時，社區就會衰退。 就像癌細胞一樣，它們只會繼續複製並消耗身體的能量，直到捐贈者死亡。

因此，打造社群產品比社交產品困難得多。這幾乎是一個宗教問題。抓住溝通中的一個痛點（例如過去的免費語音聊天）可以讓一款產品流行一時，但大多數社交產品的後續表現證明了： 留住用戶比吸引用戶困難得多。

根據社群產品留住使用者的方式不同，我們可以將其分為兩類：以內容為中心的產品和以關係為中心的產品，即社群媒體和社群網路服務（SNS）。這兩個術語很容易混淆社會和社區的概念。

以內容為核心的社群媒體 可以追溯到Notes，它同樣誕生於1973年的PLATO系統（第一個線上聊天系統Talkomatic也於同年誕生於此）。筆記已經具備了BBS的雛形，並由此發展出了論壇、貼吧、部落格等各種社群產品。他們都是 以興趣為中心，所以他們會不斷累積使用者生成內容（UGC）， 並最終在行動網路的浪潮中演變成了我們今天所熟悉的Twitter、微博、Instagram、小紅書等。

以關係為中心的社會網絡服務 其實就是上面提到的找對人驅動的通訊產品。但只有當產品真正 當作一個聯絡人清單才能算是一個真正的社交網絡。 例如微信是線下和熟人交友的，陌陌是和陌生人交友的，領英是職場交友的…

1.3.從單一功能到綜合平台

然而，即使我們在這裡梳理了一下，嚴格區分了社交和社區，而社交產品的定義可能仍然比較混亂。因為現今的社群產品往往不再只有單一的功能，而是融合了不同層次、不同維度的功能。

這就是一切對社群產品迷惑的根源——只關注產品最表面的功能，玩拼圖，卻未能還原產品真正的驅動力和進化。

我們以微信為例。首先，它透過免費的簡訊和語音訊息功能，快速轉移用戶真實的人際網絡，形成龐大的熟人社交網絡。隨後以「附近的人」、「搖一搖」等功能開拓了陌生人社交市場，並迅速突破了1億用戶大關。

後來支援語音通話和視訊通話，強化通訊優勢，陸續推出朋友圈、公眾號、視訊號碼等功能，發展成為基於社群網路的社群媒體。支付功能的加入讓支付寶措手不及。

這種方法也可以用來分析 X、Facebook、Telegram，甚至 TikTok，但是 如今幾乎所有Web3 Social的分析報告都像一個近兩年只用過微信的用戶在分析微信一樣——很自然地將各種功能混合在一起進行分析， 要抓住產品的要點自然就困難了。在這種思想指導下的創業者無非是複製另一個微信，直接複製大而全的功能，卻沒有思考如何獲取和留住這些功能背後的真實用戶。

因此，本文還可以根據不同的傳播方式、內容類型、社交關係類型和媒體類型進行擴展，製作一個漂亮的表格，然後用互聯網術語認真分析那些隨機組合的結果（例如支持語音的加密應用程序） Web3從業者之間進行通話、直播等交流，並可進行單筆交易），從而使行業研究顯得很專業，但實際上沒有實際指導價值。

2.Web3社交全景

在社交方面做了這麼多準備之後，終於到了談論 Web3 的時候了！ Web3 Social比上面提到的各種網路社交產品要複雜得多，因為整個網路協定與區塊鏈協定有著本質的不同。

2.1.模型層面：互聯網與區塊鏈

互聯網依照OSI模型可以分為7層，開發者只需要考慮最上面的應用層。但區塊鏈尚未最終定型，因此相對複雜。這裡給一個分層模型，僅供參考，接下來的分析都是基於這個模型。

在區塊鏈世界中，如果說區塊鏈網路是Layer 1，那麼網路就是Layer 0，扮演著底層通訊基礎設施的角色。區塊鏈網路還可以細分為不同的層，例如網路層、資料層、共識層、激勵層。雖然有不同的分層方案，但目前主流的方案是讓公鏈將它們封裝在一起，所以我們可以直接討論公鏈。

公鏈之上是協定層，封裝了各種腳本程式碼、演算法、智能合約。值得注意的是 它們不是終端產品，而是實現最低限度功能的一些關鍵部件。 有些是在鏈上執行的智能合約，有些是在鏈外執行的中間件。

由於區塊鏈是共享資料層，這些智能合約是開放的，可以無限次使用，因此後期開發者理論上可以組合和優化這些智能合約和中間件來建立新的應用程式。

問題在於，目前無論是智慧合約還是中間件，在協議層都還非常缺乏（少數創新集中在 DeFi 領域，社交賽道還沒有革命性的產品）。因此，在此基礎上不太可能建構出符合應用層 Mass Adoption 要求的產品。

2.2.兩種邏輯：自下而上和自上而下

具體來說，在Web3社交賽道上，一直存在著兩條相互競爭的產品路徑——加密原生者更喜歡自下而上構建原生加密社交產品，而來自Web2的入侵者則更喜歡自上而下構建成熟的Web2產品，然後逐步加入Web3模組。

2.2.1.自下而上的方法

有兩種自下而上的解決方案。一是圍繞帳戶建構的身份管理基礎設施，另一個是圍繞內容建構的社交圖譜。

在Web2世界中，最重要的帳號是信箱，而在Web3世界中，則是DID（去中心化識別碼）。用戶自己在區塊鏈上創建和管理它，並可以與其他應用程式私下互動。

最典型的代表是 ENS，一個建立在以太坊上的去中心化域名系統，可以為個人、組織甚至設備創建和管理身份/數字標識符（不過，最早的鏈上域名系統是 Namecoin，它是從2011 年的比特幣網路）。

然而，這些DID專案面臨的問題是，除了用作錢包域名之外，並沒有真正急需的應用場景…

基於內容的社交圖譜允許用戶將其社交資料上傳到鏈上，例如個人資訊、貼文和追蹤者。 最典型的例子就是Lens Protocol，它將用戶的社交數據和行為代幣化並NFT化，開發者可以基於它們建立新的社交應用。然而，目前還沒有真正可行的社交應用程式。

此外，Blink等簡單工具也值得關注，它可以將鏈上行為轉換為可以嵌入到各個網站和社交媒體平台的連結。

2.2.2.自上而下的方法

至於自上而下的解決方案，很簡單，就是把成熟的社交產品改造成鏈，但也分為兩種具體類型。

一是 先做一個成熟的Web2社交產品，然後逐步加入Web3模組。 這種類型中最古老、最成功的解決方案是 Bihu，後來被關閉。雖然出現了許多類似的項目，尤其是SocialFi，受到2022年X to Earn模式的啟發，推出了發文挖礦、評論挖礦、聊天挖礦等機制，但現在基本上已經死了。因為SocialFis模型自然是不成立的，後面會詳細解釋原因。

在所有逐漸從Web2過渡到Web3的社交產品中， 唯一表現好的是 Farcaster，它非常克制，沒有採用 SocialFi 模式。相反，它精心培育加密社區，Web3功能以插件的形式存在。 要知道加密社群天生就有財富效應，所以自然誕生了以德勁為代表的一批迷因幣（如果上市就如發幣那麼簡單，雪球會碾壓所有大公司）。

另一種方式非常隱蔽，很容易被誤認為加密原生產品。他們通常擁有分散的資料庫，並結合 DID 和 DAO 工具等模組，允許任何人在其上建立自己的 Web3 應用程式。

讓人困惑的是，所有的模組似乎都是Web3的，從功能上來說顯得龐大而全面。然而，如果你走出去仔細觀察，你會發現 它們實際上是成熟的Web2社交產品，從頭到尾都以Web3的方式重新表達 （例如使用加密簽章和分散式系統），因此與Web2產品沒有本質區別。

例如，Ceramic和UXLink似乎跨越了從應用層到基礎設施層的多層區塊鏈技術堆疊，涵蓋了從底層技術到使用者介面的多個方面。是一個非常完整的Web3社交生態系統。這就像用鋼筋混凝土來模仿木製閣樓一樣，這是可能的，但沒有必要。顯然，可以根據鋼筋混凝土的特性來設計新的建築形式。

2.2.3.兩種產品路徑的局限性

總的來說，無論是圍繞帳戶構建的身份管理基礎設施，還是圍繞內容構建的社交圖譜，或者只是簡單地以 Web3 的方式從頭到尾重新表達成熟的 Web2 社交產品，以上思路 更像是數位世界末日求生玩家的準備，以及 對於一般大眾來說是不必要的。因此，它們往往受到尊重但不被理解，沿著這條路很難生產大量產品。

或許我們應該拋開原教旨主義偏見，重新檢視Farcaster等Web2.5產品的生命力。這又回到了文章開頭提到的社交和社群能力。這種努力實際上超出了技術的範圍。

3. X to Earn及其適用場景

然而，說到Web2.5產品，想像力幾乎被Web3版的XXX所壟斷，例如Web3版的TikTok – Drakula、Web3版的Instagram – Jam等，而Web3的部分也僅體現在商業模式的貨幣化，即Fi，或更熟悉的X to Earn。

3.1.變現的本質是積分商城

變現似乎是Web3改造所有網路產品的唯一法寶。 無論是2017年流行的代幣派系、鏈改，或是2021年流行的X to Earn，本質上都是在用優惠激勵用戶留存。

事實上，網路領域早已發展出成熟的積分遊戲，採用做任務——賺取積分——在商城兌換商品或權益的方式來增加App用戶的活躍度，但這只是一種手段。畢竟，錢不是憑空出現的。 如果羊毛不能取自羊，則必須取自豬。總之，在正常的商業模式下，這種補貼長期來看會出現現金流瓶頸。

只有資金池才能打破現金流瓶頸，直接開發以積分玩法為主的產品，然後讓後來者接盤。 2015年前後，不少三、四線城市的阿姨推廣了各種據說可以獲利但要求先繳會費的APP。

不過，ICO的火爆提供了比龐氏騙局更巧妙的方式——龐氏騙局必須線下招人接手，而ICO項目直接發幣，甚至不需要人接手。現有用戶甚至只要預期物價上漲就會加倉，而且不存在二級市場找特定人維權的問題。

所以， 大多數Web3產品的貨幣化本質上與網路積分商城相同，只不過積分不是用來兌換用真金白銀購買的商品，而是用於二級市場的市場價值預期。

3.2.貨幣化解決方案的挑戰

當然，我們不應該完全否定貨幣化，但它有特定的適用場景，至少不適用於大多數社交和社區場景。

我們面臨的第一個挑戰其實是管理上的瓶頸—— 以目前的績效考核水平，無法準確識別用戶的有效行為，更無法有針對性地給予適當的激勵。最終的結果只能是吸引貪圖便宜的人。

即使規則精確到每天的保留分鐘數、需要完成的任務等，也會明顯被拉頭髮工作室操縱。真實用戶的競爭力不如機器人帳號。這是幾乎所有X to Earn模式專案都無法避免的。

而且，即使專案方確實能夠區分有效的使用者行為並製定合理的激勵計劃，但它天然並不適合社交/社群產品，因為它們也面臨心理挑戰—— 貨幣化將用戶的動機從產品本身轉移到了激勵上，所以當激勵減弱時，用戶使用產品的動機就消失了。

更糟的是，對於一款社群產品來說，良好的社交體驗本身就是對用戶的獎勵，但SocialFi模式不斷促使用戶將注意力從純粹的社交體驗轉向金錢激勵。最終的結果必定是使用者對產品本身感到厭倦。

3.3. SocialFi 的荒謬

如果我們基於SocialFi模型開發一款交友APP，量化情侶每天做的各種事情，例如聊天、送花、接吻、擁抱等，最後給予獎勵，那麼對於使用這款APP的情侶來說，最終約會經歷會很無聊。

如果你也覺得這款約會應用程式的設計很可笑，那麼所有 SocialFi 計畫的設計方式都是一樣的。 SocialFi的荒謬性可以用心理學上的過度合理化效應來解釋——貨幣化讓用戶的行為有充分的內部理由，但卻添加了過多的理由，從而使用戶的行為受到這個外部額外理由的控制。

如果你想把用戶行為貨幣化，只適用於那些剛性的支付場景， 例如色情、賭博、毒品、粉絲經濟等。用戶已經有很強的支付意願，能夠提供源源不絕的現金流。這時，利用變現來輔助運營，可以起到錦上添花的作用。

和目前所有的變現（X to Earn）項目一樣，它們看似設計得很巧妙，但實際上並不能帶來長期的正收益，只能在不斷的閒置中枯萎。

綜上所述

Web3 Social承載著整個Web3產業對大規模採用的期望，但目前卻籠罩在迷霧之中。

迷思一： 社交和社群的概念普遍存在混淆，人們只能專注於產品最表面的功能，而忽略了產品真正的驅動力和演化。最後，在產品設計和定位上，他們傾向於打造功能大而全的產品，並且對產品的前景充滿假設。事實上，用戶沒有理由堅持。

迷思二： 加密原教旨主義者認為，加密技術帶來的社交產品革命，實際上並沒有帶來任何通訊層面的改變（例如從文字到語音到視訊），而是更多基於現有功能（例如DID、社交）的微創新。而且，這種功能上的微創新更適合數位世界的末日求生玩家，而不是普羅大眾。

迷思三： 來自Web2的闖入者認為，憑藉自己優秀的Web2產品，只要在機制上進行變現改變，就會吸引大量用戶，成為忠實粉絲。事實上，它們只能吸引貪圖便宜的人。因為將用戶行為貨幣化會將用戶的注意力從社交體驗轉移到金錢激勵上，而金錢激勵仍然有限（畢竟沒有持續的現金流），所以從長遠來看，產品會繼續白跑、枯萎。變現方案只能作為輔助運作手段，激發使用者強烈的支付意願，而不是讓使用者憑空產生支付意願。

因此，Web3無論是在技術上或商業模式上都無法從頭開始打造出適合普羅大眾的社交產品。但這並不意味著Web3社群網路沒有未來。消除各種迷思後，似乎只有兩條路可以成立。

或者，像 Farcaster 和 Telegram 一樣， 首先精心培育一個加密社群產品，然後以插件的形式支援一些Web3功能。加密社群自然會產生各種財富效應。

或者，像 ENS 和 Lens Protocol 一樣， 在協議層繼續探索一些創新的中間件。 雖然現階段看起來用處不大，但是可以當作技術儲備。 未來可能會以插件的形式整合到大型Web2社交應用中， 從而帶來新的互動模式， 也可能催生新的應用場景 （如基於ENS衍生出新的信用評估機制）。

這篇文章原本是想討論 Web3 Social 能做什麼，但整理之後，似乎不做什麼更重要……不過從中短期來看，在加密社區工作顯然更有把握。

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本文源自網路：Web3社會神話：社會與社群的混淆，災難性的X賺模式

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