왜 거의 모든 Web3 소셜 애플리케이션은 실패할까?

원제: 소셜 앱 이론: 모든 승리하는 온체인 앱이 소셜 앱이 되는 이유

원작자: 데이비드 펠프스

원래 번역: Ismay, BlockBeats

편집자 주: 우리는 돈이 전능하다고 믿는 자본주의 세계에 살고 있습니다. 그러나 진정한 문화적 힘은 항상 부에 비례하는 것은 아닙니다. 부유함은 특정한 종류의 정치적, 문화적 영향력을 가져올 뿐만 아니라 다른 종류의 문화적 힘이 부족하게 만들 수도 있습니다. 이 글은 상인 계급과 문화적 취향 선도자 간의 관계를 탐구하여 돈과 지위 간의 전환의 어려움을 밝힙니다. 이론적으로는 금융 자본을 사회적 자본으로 전환하는 방법이 많지만 실제로는 어렵습니다. 우리는 이 현상의 이유를 탐구하고 Web2와 Web3의 사례를 사용하여 금융 인센티브와 사회적 인센티브의 차이와 커뮤니티 구축에 미치는 영향을 설명합니다.

하나

한번 보면 다시 볼 수 없습니다. 쥐가 들끓는 Lower East Side의 스튜디오에서 Prada 선물 가방으로 사는 인플루언서, 과대 포장된 슈퍼스타가 된 후 더 이상 사람들의 마음을 움직이지 않는 비트를 가진 거리 음악가, 쿠튀르 모델 스타일의 아내 옆에 서 있는 쪼그라든 주름진 셔츠를 입은 부유한 남편. 어디에나 있습니다.

저는 금융 자본과 사회 자본의 역관계, 즉 현대 사회에서 상인 계급(금융가)과 종교 계급(문화적 취향 선도자)의 관계를 언급하고 있습니다. 이것은 자본주의가 지지자와 반대자 모두에게 돈으로 모든 것을 살 수 있다고 가르친 세상에서는 금기시되는 주제인 듯합니다.

그러나 우리는 부유하다는 것이 정치적 영향력 측면에서 특정한 종류의 문화적 힘을 얻는 것뿐만 아니라 특권의 눈멀음 속에서 또 다른 종류의 문화적 힘을 잃는 것을 의미한다는 것을 알게 됩니다. 사회를 통제하는 대가는 규범 내에서 일종의 사회적 패배자가 되는 것입니다.

만약 당신이 수십억 달러의 저축에 갇힌 가난한 사람 중 한 명이라면, 이 말을 들으면 걱정이 될 수도 있다는 걸 압니다. 걱정하지 마세요. 이론적으로는 여전히 금융 자본을 사회적 자본으로 전환하는 세 가지 고전적인 방법이 있습니다.

멋진 사람과 연애를 할 수도 있고(결혼), 멋진 것에 투자할 수도 있고(예술품을 살 수도 있고), 둘 다 할 수도 있다(소비자 벤처 캐피털리스트가 될 수도 있다).

이론적으로 이 고대 플레이북은 19세기 후반과 마찬가지로 오늘날에도 당신에게 도움이 될 것입니다. 당신이 해야 할 일은 - 당신의 버튼을 누른 금융가 - 리넨과 보석에 대한 취향이 있는 멋진 남자를 찾아서 벽에 George Condo나 Vik Muniz를 걸도록 돕는 것입니다. 당신이 해야 할 일은 미국의 모든 아이들이 앞으로 7~12일 동안 사용할 최신 일회용 오디오 앱에 투자하는 것뿐입니다. 그러면, 당연히 당신은 멋질 것입니다, 맞죠?

맞나요?

유일한 문제는 실제로는…

돈으로 유명한 투자자가 지위로 유명한 테이스트메이커와 공모하면, 온전한 평판을 유지하는 것은 테이스트메이커입니다. 테이스트메이커는 투자자의 돈을 얻을 수 있지만, 투자자는 결코 테이스트메이커의 지위를 얻지 못할 것입니다.

저는 지난 2년 동안 사회적 금융 상품을 구축하면서 거듭거듭 깨닫게 된 불편한 진실에 대해 말씀드리려고 합니다. 즉, 사회적 자본을 금융 자본으로 바꾸는 것은 쉽지만, 금융계 동료들을 기쁘게 하기 위해 아무리 블루칩 디자이너의 역할을 맡고 싶어도 금융 자본을 사회적 자본으로 바꾸는 것은 극히 어렵다는 것입니다.

당신은 당신이 아는 모든 유명인에게서 이런 현상을 보았을 것입니다: 가장 멋진 사람들이 부자가 되면, 그들조차도 멋진 상태를 유지할 수 없습니다.

둘

저는 Web2가 이미 우리에게 한 가지를 가르쳐 주었다고 말하고 싶습니다. 대부분의 사람들에게 사회적 인센티브는 항상 재정적 인센티브보다 우선합니다. 대부분의 사람들은 회사가 데이터를 가장 높은 입찰자에게 판매하는 것을 기꺼이 허용합니다. 온라인에서 야심 차게 보일 수 있는 아주 약간의 기회만 준다면 말입니다.

개인정보 보호 및 시민권 옹호자들은 불평할 수 있지만, 대부분의 사람은 자신의 지위를 나타내는 사회적 연결을 위해 막대한 재정적 기회 비용을 감수하는 것을 기쁘게 생각합니다.

암호화폐 분야에서 일하는 우리는 대부분 일반인이며, 백만 달러보다 자신의 말을 들어주는 사람을 더 선호한다는 사실을 잊는 경우가 많습니다.

그리고 — 제 어두운 생각을 용서해 주세요 — 그들은 사회적 자본을 축적하는 것이 주의 경제에서 재정적 자본을 축적하는 몇 안 되는 실행 가능한 경로 중 하나라는 것을 알고 있습니다. Web2는 오래 전에 이것을 알아냈습니다.

왜 거의 모든 Web3 소셜 앱이 실패했는지 궁금했던 적이 있다면, 답은 다음과 같습니다. Web3는 Web2가 틀렸다고 엄청나게 가정했고, 재정적 인센티브가 사용자의 충성도를 높이는 데 충분하며, 사람들은 신분을 사기 위해 신분을 살 수 있다고 생각했습니다.

물론 Web3는 재정적 인센티브가 열정적인 사용자 기반을 시작하는 데 필요한 전부라고 믿을 만한 충분한 이유가 있습니다. 결국, 원래 블록체인 커뮤니티(광부와 검증자)는 전적으로 재정적 인센티브에 의해 주도되었고, DeFi 커뮤니티도 마찬가지입니다.

제 말은, 재정적 인센티브가 블록체인의 허가 없는 금융 레일을 원래부터 풀어 놓은 것입니다! 재정적 인센티브는 구매자가 더 큰 급등을 위해 급등하는 가격에 미친 듯이 몰려드는 투기적 강세 주기 동안 정말 잘 작동하는 듯합니다.

하지만 암호화 애플리케이션, DAO, NFT가 등장하면서 재정적 인센티브가 종종 의미 있는 소셜 커뮤니티를 구축하는 데 치명적이라는 것이 분명해지고 있습니다. 블록체인이 단순히 재정적 도구일 뿐이고 재정적 인센티브가 소셜 커뮤니티를 시작하기에 충분하다고 믿는 것은 실수입니다.

첫째, 재정적 인센티브가 끈적함을 형성한다고 생각하는 것은 실수입니다. 사실, 재정적 인센티브가 사용자 확보에 매우 효과적인 이유는 끈적함에 매우 효과적이지 않기 때문입니다. 이익을 위해 앱을 사용하는 용병은 더 나은 기회가 생기자마자 떠날 것입니다. 가격 인상으로 온 사람들은 가격 하락으로 떠날 것입니다. 당신이 계속해서 그들에게 돈을 지불하지 않는 한 그들의 충성심은 아무 의미가 없습니다.

가장 중요한 것은, 2010년대의 많은 엘리트 공동 작업 공간에서 약속했듯이, 금융 자본을 사회적 자본으로 전환하고 멋진 것을 살 수 있다고 생각하는 것은 실수라는 것입니다. 멋진 것을 사고 싶어하는 소수의 사람이 존재하지 않을 것이라는 말은 아닙니다. 하지만 그들은 빠르게 투자를 스스로 파괴할 것입니다. 왜냐하면 진정으로 멋진 사람은 멤버십을 살 수 있는 클럽에 참여하고 싶어하지 않기 때문입니다. 이러한 클럽은 수천 년 동안 문화를 구축해 온 진정한 건설자와 소외된 목소리를 배제할 뿐만 아니라 (죄송합니다) 매진하기로 결정한 사람도 배제합니다.

암호화폐 소셜 앱이 계속 실패하는 이유를 궁금해한 적이 있다면, 그 이유는 다음과 같습니다. 지위를 살 수는 없습니다. 사실, 그렇게 하려고 하면 오히려 반대 효과가 나타나고 약간 우스꽝스러워 보일 뿐입니다.

삼

하지만 이는 재정적 인센티브가 온체인 소셜 애플리케이션의 잠금을 해제하는 데 중요한 역할을 하지 않는다는 것을 의미하지는 않습니다. 대중적인 견해가 금융화된 소셜 활동이 킬러 애플리케이션을 생산하기에 충분하다는 것처럼, 대중적인 견해는 소위 용병과 타락한 문화의 타락에 반대합니다.

후자의 견해는 전자에 대한 타당한 대응이지만, 이는 실제로 가족을 부양하기 위해 돈을 벌고 싶어하는 전 세계 하위 계층에 대한 오만함으로 냄새가 납니다. 그리고 더 중요한 것은, 이 견해가 틀렸다는 것입니다.

블록체인은 재정적 속성을 지니고 있으며, 소셜 앱에 제안하는 가장 급진적인 가치 제안은 가장 지루한 측면도 있습니다. 블록체인을 사용하면 클릭할 때마다 소액 결제가 가능하고, 신용카드와 앱 스토어 수수료라는 중개자를 없앨 수 있으며, 누구나 개발할 수 있는 오픈 온체인 메타데이터 API를 제공합니다.

개념적으로, 이 모든 것은 2021년에 우리에게 영감을 주고 우리를 사로잡았던 공동 소유, 아티스트 로열티, 분산된 작업의 혁명적 비전보다 훨씬 덜 흥미롭습니다. 재정적으로, 이 모든 것은 순수하고 단순한 추측보다 훨씬 더 산문적으로 들립니다. 어쩌면 이 모든 것이 기술적인 것처럼 들릴 수도 있습니다.

하지만 이것이 무슨 뜻인지 생각해 보세요. 블록체인은 소셜 애플리케이션이 구축되는 방식과 구축될 수 있는 소셜 애플리케이션의 유형을 매우 간단한 이유 때문에 바꿉니다. 사용자가 다른 사용자로부터 직접 수익을 얻을 수 있게 해주기 때문입니다. Web2 소셜 애플리케이션의 전체 역사를 돌이켜보면 게임을 제외하고는 이 요구 사항을 충족하는 주요 애플리케이션을 찾을 수 없습니다.

사용자의 재정적 지속 가능성만으로도 엄청난 성과입니다. 현실적으로는 결코 달성되지 않았습니다.

네

Web2의 진짜 문제는 다음과 같습니다. 소셜 행동을 통해 성공적으로 수익을 창출하지만 사용자는 그렇지 못합니다.

친구, 가짜 친구, 상사, 동료, 연인, 그리고 아마도 가장 중요한 점은 잠재적인 친구, 가짜 친구, 상사, 동료, 연인의 네트워크가 너무 강력해서 사용자들이 데이터를 제공할 뿐만 아니라 회사 자체도 자사 사이트에 뉴스레터, 포럼, 구인 정보를 호스팅하여 얻은 이점을 포기하고 있다는 것입니다.

소셜 네트워크의 힘은 바로 이겁니다. 사회적 인센티브가 승리하기도 하고, 재정적, 평판적 인센티브를 희생하고서라도 승리하기도 합니다.

당신은 귀중한 콘텐츠로 돈을 벌지 못합니다. 소셜 네트워크가 돈을 벌죠. 당신은 플랫폼에서 스타 크리에이터가 되어서 쌓은 평판을 프로그램적으로 소유하거나, 접근하거나, 공유할 수 없습니다. 소셜 네트워크만이 그것을 활용하여 새로운 사용자와 광고를 유치할 수 있습니다.

다른 표현을 하자면 Web2는 애플리케이션의 시대, 즉 폐쇄된 데이터의 시대라고 할 수 있습니다. 개인 데이터는 특정 애플리케이션의 사일로에 존재하며, 이 모델은 애플리케이션이 광고주에게 이 데이터를 판매하여 수익을 낼 수 있도록 합니다. 간단히 말해서 폐쇄된 데이터 시대에는 광고와 애플리케이션이 승리하고, 모든 사람이 플랫폼에 모여 서로 데이터를 공유해야 합니다.

그러다가 암호화폐가 등장하면서 온체인 시대로 접어들었습니다.

암호화폐는 프로토콜 시대, 즉 오픈 데이터 시대의 시작을 알립니다. 이제 개인 데이터는 애플리케이션 간에 자유롭게 전송할 수 있으며 오픈 소스 체인 네트워크에서 판매할 독점 데이터가 없습니다. 대신 새로운 모델인 토큰화가 대체됩니다.

기본적으로 토큰은 누구나 시스템에 모든 데이터를 입력할 수 있는 허가 없는 기술이 제기하는 매우 현실적인 문제에 대한 다소 어색한 해결책을 제공합니다.

토큰은 본질적으로 많은 수의 사용자가 한 거래가 합법적이고 다른 거래가 합법적이지 않다는 재정적 보장을 제공할 수 있게 해주는 적법성 기술입니다. 광고주에게 데이터를 판매하여 돈을 버는 대신, 데이터의 진위성을 증명하기 위한 재정적 보장을 제공하여 돈을 버는 것입니다.

즉, 암호화폐에 참여하는 이유는 금전적 인센티브입니다.

이 축복은 Web2에서 실현된 적이 없으며 저주입니다. 이제 여러분은 문제를 알고 있을 것입니다. 모든 강세장(이번 강세장 포함)에서 빠른 이익은 많은 용병을 끌어들여 거래를 스팸으로 보내고, 프로토콜을 농사짓고, 토큰을 사고, 토큰을 홍보하고, 새로운 토큰, 체인, 플랫폼을 출시합니다. 하지만 약세장에서는 개인을 움직이는 재정적 열광이 재정적 무관심으로 바뀝니다. 이익에 대한 전망이 사람들을 빠르게 끌어들일 수 있는 것처럼, 손실에 대한 전망은 사람들을 빠르게 몰아낼 수 있습니다.

여기에는 또 다른 문제가 있는데, 이는 덜 논의됩니다. 재정적 인센티브 자체는 제로섬인 경향이 있는데, 한 사람의 이익은 다른 사람의 손실이고, 순수한 투기의 영역에서는 강세장에서 더 많이 벌수록 약세장에서 더 많이 잃을 가능성이 높습니다.

이것이 바로 지난 7년 동안 암호화폐 앱의 가장 널리 알려진 활용 사례인 예측 시장이 가장 인기 있는 기간(선거 주기)에 총 사용자가 약 10,000명에 불과했던 이유이며, 이들 중 상당수가 봇일 가능성이 높습니다.

기대 수익은 0이므로 사용자는 다른 사람들보다 미래를 더 잘 안다는 확신을 가져야 합니다. 깊은 통찰력을 가지고 있다고 해서 깊은 통찰력을 가진 다른 사람들과 경쟁할 때 반드시 도움이 되는 것은 아닙니다.

그렇다면 예측 시장은 어떻게 사용자를 끌어들일까요? 합리적인 베팅이 아닌, 부족적 성격의 비이성적 베팅을 끌어들임으로써: 선거와 스포츠 경기. 사람들은 팀의 승리에 베팅하는데, 그것이 그들에게 중요하기 때문입니다.

제 말씀이 무슨 뜻인지 알겠죠? 금융 상품이 실제로 수익을 창출하려면 사회적 인센티브를 활용해야 합니다.

물론 우리는 이것을 알고 있습니다. Web2는 엄청난 사회적 인센티브를 가지고 있지만 재정적 및 평판적 인센티브는 부족합니다. Web3는 엄청난 재정적 및 평판적 인센티브를 가지고 있지만 사회적 인센티브는 부족합니다. 재정적 인센티브는 빠르게 돈을 버는 데 좋지만 사회적 인센티브는 지속 가능한 사업을 구축하는 데 필요합니다. 크립토는 둘 다 달성할 수 있는 경우에만 승리할 것입니다.

다섯

당신은 내 말을 믿지 않을지도 모릅니다. 그리고 이 분야에서 너무나 많은 사람들이 내가 틀렸다고 생각한다는 걸 알고 있습니다.

그러면 구체적인 사례 연구인 유니스왑에 관해 이야기해 보겠습니다.

유니스왑의 프로토콜은 분명히 승리했습니다. 유니스왑이 그것을 사용하고 있을 뿐만 아니라 카우스왑, 1인치 등도 그것을 사용하고 있으며, 이것이 바로 문제입니다. 경쟁자가 악용할 수 있는 완전히 개방된 프로토콜이기 때문입니다. 유니스왑은 우리가 기술 분야에서 본 적이 없는 고유한 크립토 네이티브 문제를 제기합니다. 즉, 자신의 제품에 질 수 있습니다.

문제는 온체인 애플리케이션이 프로토콜을 통해 수수료를 부과할 수 없다는 것입니다. 부분적으로는 법적 문제 때문이지만, 수수료가 있는 프로토콜은 경쟁자가 이를 포크하도록 유도하여 모든 참여자의 유동성을 분산시킬 것입니다.

다른 모든 온체인 애플리케이션과 마찬가지로 유니스왑은 프런트엔드를 통해 수익을 창출하며, 프런트엔드는 유니스왑이 승리해야 할 곳입니다. 프로토콜이 아닌 프런트엔드만이 암호화폐 회사에 고유합니다. 프로젝트가 궁극적으로 사용자를 사이트로 유치하지 못하면 효과적으로 수익을 창출할 수 없습니다.

그렇다면 사용자를 프런트엔드로 이끄는 것은 무엇일까요? 브랜드, 기능, UI/UX는 물론 모두 중요하지만 Web2의 핵심 교훈은 프런트엔드의 가장 중요한 동인은 사용자 네트워크라는 것입니다. 다른 사용자가 있기 때문에 사이트에 가고, 다른 사용자가 당신을 찾을 수 있습니다. 프로토콜을 시작하는 데 재정적 유동성이 중요한 것처럼, 프런트엔드를 시작하는 데도 사용자 유동성이 중요합니다.

오늘날, 유니스왑이 내리는 모든 결정에 반영된 것을 볼 수 있습니다. 지갑, 도메인 이름, Crypto: The Game 인수는 모두 사용자를 프런트 엔드에 충성시키는 방법이며, 유니스왑을 점차 소셜화하는 방법입니다.

Uniswap이 무엇을 계획하고 있는지는 모르겠지만, 내년이나 2년 안에 비슷한 기능이 많이 나올 것 같습니다. 자체 토큰을 발행하고 싶으신가요? Uniswap은 모든 LP가 모여서 채팅에 참여하고 다른 사람을 위한 캠페인을 시작할 수 있는 장소가 될 수 있습니다.

제가 말하고자 하는 것은 이겁니다. 프런트 엔드에서 승리하려면 소셜 측면에서 승리해야 합니다. 암호화폐에서 재정적으로 지속 가능한 모델을 구축하려면 소셜 측면에서 승리해야 합니다.

육

앞서 말했듯이 이것은 제가 개인적으로 1년 동안 깨달은 교훈입니다.

Jokerace에서 우리는 누구나 사람들이 제출하고 투표할 수 있는 온체인 콘테스트를 만들 수 있도록 허용합니다. 대체로 콘테스트 참가자는 세 가지 방법으로 이길 수 있습니다. 돈 획득, 지위 획득, 친구 획득. 돈은 재정적 인센티브이고 지위는 평판 인센티브이며 친구는 사회적 인센티브입니다. 이것들이 실제로 모든 인센티브입니다.

예를 들어, 누군가가 일종의 온체인 샤크 탱크 경연 대회를 운영한다고 가정해 보겠습니다. 최고 우승자는 상을 받고(재정적 인센티브), 모든 참가자는 각 투표로 지위를 얻고(평판 인센티브), 투표자는 참가자를 중심으로 팀을 구성하여 처음부터 그들을 지원하는 유기적 커뮤니티를 만들 수 있습니다. 즉, 부족을 만들고 친구를 사귀는 것입니다(사회적 인센티브).

제가 이렇게 설명하면, 재정적 인센티브가 가장 매력적이지 않은 인센티브라는 것이 분명해야 합니다. 승자만이 돈을 벌고, 그것은 결코 보장되지 않습니다. 하지만 누구나 단 한 표라도 이기면 지위를 얻을 수 있고, 누구나 팀을 만들어 친구를 사귈 수 있습니다.

또한 명성과 사회적 프로필을 구축하는 행위는 취업 기회, 커뮤니티, 에어드롭 등 다양한 재정적 혜택으로 이어질 수 있지만, 재정적 보상은 돈만을 제공합니다.

돈을 동기로 생각하는 것이 얄밉게 보일 수 있는 이유를 이해할 수 있습니다. 왜냐하면 얄밉기 때문입니다. 당신의 명성과 친구는 사명을 위한 선교사로서의 당신의 근본적인 가치를 나타내지만, 당신의 돈은 보통 그 가치를 가장 높은 입찰자에게 용병으로 팔 수 있는 당신의 능력을 나타냅니다.

이것이 조금 놀랍게 들린다면, 암호화폐는 이를 거듭해서 증명했습니다. Web2의 핵심 교훈은 사회적 인센티브가 결혼과 같이 작동한다는 것입니다. 느리게 타오르고, 오래 지속되고, 수년에 걸쳐 깊어지고, 하루에 한두 시간 동안 관계를 활성화합니다.

Web3의 교훈은 재정적 인센티브가 오히려 연애와 비슷하다는 것입니다. 즉, 집중력이 넘치지만, 지속 시간이 짧고, 새로운 기회가 발견될 때까지 자신의 열정이 재로 타버리고, 돈을 챙기려는 사람들은 가장 높은 수익이 나는 방향으로 흘러가게 됩니다.

물론, 우리 모두가 음식과 거처를 위해 비용을 지불해야 하는 세상에서, 우리는 모두 어느 정도 용병이며, 우리의 관심은 가장 높은 입찰자에게 열려 있습니다. 그래서 저는 재정적 인센티브를 폄하하는 것이 아니라, 열정이 강력한 획득 도구라는 것을 말하고 있을 뿐입니다. 하지만 그것이 결혼과 같은 충실함으로 이어질 때에만 그렇습니다.

이를 인식한다는 것은 블록체인이 단순히 글로벌 상호 운용 가능한 금융을 위한 도구가 아니라 글로벌 상호 운용 가능한 조정 및 글로벌 상호 운용 가능한 평판 도구라는 것을 인식하는 것을 의미합니다. 사실, 블록체인은 자체 문제에 대한 해결책이며, 해자와 수익화 주변의 이 공간에서 가장 중요한 문제인 충성도를 해결하는 데 필요한 진정한 사회적 도구입니다.

원본 링크

이 기사는 인터넷에서 발췌한 것입니다: 왜 거의 모든 Web3 소셜 애플리케이션은 실패할까요?

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